I en tid hvor fans klikker sig rundt for at find den bedste velkomstbonus på et casino, skærpes samtidig blikket på, hvordan spilbrands eksponeres i fodbolden: Hvad er etisk forsvarligt, hvad er lovligt, og hvor går grænserne i Europa og tilgrænsende markeder?
Tendensen går mod færre, mere målrettede og tydeligere regulerede sponsorater – fra frivillige branchekoder til hårde forbud i lovgivningen.
England: frivillig front-of-shirt-udfasning og ny adfærdskode
Premier League-klubberne har besluttet at udfase bettinglogoer på trøjeforsiden fra og med sæsonen 2026/27. Aftalen er frivillig og gælder ikke ærmer og stadionreklamer, men markerer et tydeligt kursskifte i engelsk topfodbold.
I 2024 kom en bred code of conduct fra ligaerne og forbundene (PL, FA, EFL, WSL), der bl.a. skærper krav til ansvarlighed, begrænser eksponering i familieområder og forpligter klubber til kun at samarbejde med licenserede udbydere. Offentligheden presser i samme retning: målinger viser stigende støtte til strammere regler for bettingreklamer omkring sport.
Spanien: stram dekretlinje – og delvise tilbageslag i domstolene
Spanien indførte i 2020 Royal Decree 958/2020, som stærkt begrænser reklamer, bonustilbud og sponsorater – med nattevindue for annoncering og vidtgående begrænsninger ift. sportssponsorater. I 2024 har Højesteret dog underkendt dele af restriktionerne, hvilket viser, at den meget restriktive model testes juridisk. Den overordnede kurs er fortsat mod lavere eksponering over for unge og sårbare grupper.
Italien: fuldt forbud – og politisk debat om effekterne
Italien forbød i 2018 al spilreklame og -sponsorater via Decreto Dignità; fra 2019 omfattede det også sponsoraftaler i sport. Effekten har været markant for Serie A’s kommercielle indtægter, og i 2025 diskuteres en delvis revurdering af forbuddet. Etikken (beskyttelse mod spilskade) står over for økonomiske hensyn (klubbers konkurrenceevne).
Holland: fra ”ban mod umålrettet reklame” til udfasning af sponsorater
Siden 1. juli 2023 har Holland forbudt umålrettet online spilreklame. Sportssponsorater måtte løbe ud i en overgangsperiode – men senest 1. juli 2025 skulle trøjeaftaler ophøre. KSA (tilsynet) har i 2025 varslet yderligere håndhævelse over for sportssponsorater, hvilket i praksis lukker et centralt eksponeringsvindue i eliteidrætten.
Belgien: faseforbud – stadion nu, trøjer senere
Belgien indførte i 2023 et kongeligt dekret, der begrænser hovedparten af spilreklamer. Sportssektoren rammes i faser: fra 1. januar 2025 er reklame i alle sportsstadioner forbudt; og fra 2028 udvides det til et direkte forbud mod trøjesponsorater for professionelle klubber. Forskning peger på, at lovgiver bevidst vil reducere både målrettet og umålrettet eksponering.
Frankrig: strammere rammer med fokus på ”afbanalisering”
ANJ har udstedt detaljerede retningslinjer for reklameindhold og partnerskaber: begrænse banaliserende budskaber, beskytte unge og gå efter en ”bæredygtig” reklamekultur. I 2025 anbefaler ANJ bl.a. strammere tilsyn med sponsoreringer og elementer af ”whistle-to-whistle”-tænkning for at mindske normalisering af spil i sport.
Tyskland: tidsvinduer og indholdsgrænser
GlüStV 2021 indførte et reklameregime med klare tidsbegrænsninger: for virtuelle slots, onlinepoker og onlinekasino gælder typisk forbud mod reklamer i tidsrummet 06:00–21:00 på tv/radio/online, forbud mod influencerreklame og skærpede regler for målretning mod unge. Sponsoraftaler er ikke forbudt per se, men skal leve op til stramme indholds- og målretningskrav.
Irland: ny tilsynsmyndighed og reklame-”watershed”
Irland implementerer Gambling Regulation Act 2024, som etablerer en ny regulator (GRAI) og indfører et bredt reklame-watershed: forbud mod spilreklamer på tv/radio (og visse streamingtjenester) mellem 05:30 og 21:00, samt strammere regler for digital målretning og sponsorater. Formålet er at skærme børn og unge og dæmpe incitamenter.
Etik, lov og klubøkonomi: en trekant med spændinger
På tværs af Europa ses en balanceøvelse: Myndigheder og ligaer ønsker at beskytte unge og sårbare, mens klubber samtidig er afhængige af sponsorindtægter. Den etiske debat kredser om ”normalisering” af spil blandt unge fans og om styrkelse af værn (aldersverifikation, færre aggressive tilbud, færre ”call-to-action” i sportens mest synlige flader).
Juridisk udvikler mange lande en hybridmodel: totalforbud (Italien), faseudfasning (Belgien, Holland) eller frivillige koder (England) – alle med skærpet tilsyn og sanktioner. Empiriske studier fra bl.a. Spanien indikerer, at strammere reklame- og bonusregler påvirker nyrekruttering og total omsætning, men i mindre grad de allerede aktive spillere – et datapunkt, som politikere og ligaer med fordel kan indregne, når de vurderer proportionalitet.
Hvad betyder det for klubber og brands?
- Klubber bør planlægge udfasning og diversificering af sponsorporteføljer i god tid, sikre due diligence på licenserede partnere og designe stadionzoner uden spileksponering for familier/børn.
- Brands skal forvente mere kontekst-følsom eksponering (tidsvinduer, målgrupper, indholdsfiltre) og skifte fra bred eksponering til partnerskaber med stærkt ansvarligheds-aftryk.
Konklusion: Retningen er klar: mindre synlighed på trøjer og i stadionrum, flere etiske filter og mere håndhævelse. For fodbolden betyder det en ny normal, hvor kommercielle mål i stigende grad skal forenes med dokumenterbar hensyntagen til folkesundhed og unges trivsel. For spillere og fans giver det et mere beskyttet miljø – uden at udelukke information til myndige, samtykkende voksne.